Objetivos del Imc
Dado que uno de los elementos centrales en el gasto de marketing es la publicidad, este estudio pretende analizar cómo influyen en el proceso de planificación publicitaria los tipos de respuestas esperadas de la audiencia, los métodos de medición utilizados para evaluar la eficacia publicitaria y los resultados esperados. Se trata de un estudio empírico y exploratorio basado en la aplicación de una encuesta transversal a 150 directores de marketing de medianas y grandes empresas de Colombia. Los resultados muestran que si las organizaciones miden el nivel de cumplimiento de las metas establecidas en materia de CMI, tomarán mejores decisiones y asignarán los presupuestos de mercadeo de manera coherente con sus objetivos, recursos y capacidades. Tal como lo indican los resultados del presente estudio, las organizaciones pueden presentar debilidades en la implementación de métodos de medición que garanticen el correcto cálculo de los resultados organizacionales en materia de inversión publicitaria.
Dado que uno de los rubros protagonistas en el gasto de mercadeo es la publicidad, este estudio tiene por objetivo analizar cómo los tipos de respuestas esperadas por parte de la audiencia, los métodos de medición utilizados para medir la eficacia publicitaria y los resultados esperados, influyen en la planeación de la publicidad. Este estudio fue empírico exploratorio a partir de la aplicación de una encuesta de corte transversal a l50 gerentes de mercadeo de empresas medianas y grandes de Colombia. En los resultados se evidencia que los métodos de medición de la eficacia publicitaria no se relacionan de manera significativa con la gestión de la publicidad, lo cual dificulta la obtención de resultados fiables y limita la toma de decisiones organizacional.
Cómo medir la eficacia de los programas de CMI
Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) son un proceso mediante el cual las organizaciones aceleran los rendimientos adoptando un enfoque centrado en el cliente para alinear sus objetivos de marketing y comunicación con sus objetivos empresariales o institucionales. (Definición proporcionada por Don y Heidi Schulz).
En resumen, el IMC es un sustituto de los modelos y embudos de marketing obsoletos. Piénsalo: en el modelo de las cuatro P (precio, producto, promoción, lugar) no se menciona a los clientes. Y los enfoques basados en embudos no tienen en cuenta que el proceso de toma de decisiones del cliente rara vez es lineal.
La CIM se basa en lo que hace la gente. La clave es que los datos de comportamiento van a dar mejores resultados que los datos demográficos, siempre. Primero hay que agrupar a los clientes en función de sus comportamientos. Después, mejóralo con otros tipos de segmentación.
Para saber lo que podemos gastar para atraer a nuevos alumnos, debemos conocer el valor económico de nuestros alumnos actuales y potenciales. Este valor se convierte en la base de la inversión en marketing porque los clientes impulsan los ingresos. Utilice este valor para establecer objetivos y determinar qué acciones de marketing hay que llevar a cabo.
Medición de la CIM
Para utilizar la comunicación de marketing integrada (CIM) de forma eficaz en las campañas de marketing, los responsables de marketing pasan por varios pasos de planificación para definir con precisión lo que quieren conseguir y con quién. Sólo con esta información pueden estar seguros de que están identificando el mensaje y la combinación promocional adecuados para alcanzar sus objetivos.
En el módulo de segmentación y focalización, así como en otras secciones de este curso, hemos discutido la importancia crítica de identificar claramente el mercado objetivo o el conjunto de segmentos de mercado en los que una organización planea centrarse. Un plan de marketing puede incluir una o más campañas centradas en uno o más segmentos objetivo. Algunas campañas pueden centrarse en la consecución de objetivos específicos para un único segmento. Otras campañas pueden centrarse en un conjunto común de objetivos utilizando una variedad de actividades de CIM dirigidas a diferentes segmentos.
Una vez definida la audiencia, el siguiente paso esencial para el éxito de una campaña de marketing es definir lo que la campaña logrará con sus esfuerzos de CMI. Aunque muchas campañas de marketing pueden estar orientadas hacia un único objetivo, es posible que un programa de CIM logre más de un objetivo a la vez, siempre y cuando esto no cree confusión en su público objetivo.
Ejemplo de plan de CIM
Un componente fundamental de los planes de CIM son los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas que se utilizarán para evaluar la eficacia de la campaña de CIM. Son medidas cualitativas y cuantitativas del éxito. Una organización sin ánimo de lucro que elabore un plan de CIM en el que se indiquen los parámetros pertinentes podrá supervisar el progreso de las actividades de la campaña con más facilidad que otra que no lo haga.
Muchos profesionales del marketing se han dado cuenta de que tienen más posibilidades de conseguir los presupuestos de marketing deseados si pueden señalar resultados tangibles previsibles. Además, los KPI y las métricas ponen en perspectiva el objetivo del plan de CIM. También pueden añadir un nivel de responsabilidad a los responsables de marketing que están detrás del plan de CIM, ya que proporcionan un punto de referencia directo con el que compararse. De lo contrario, ¿cómo puede una organización medir el impacto que está teniendo?
Cada vez más, la medida de evaluación más importante en los planes de CIM es el retorno de la inversión en marketing (o ROI de marketing). La medición del retorno de la inversión en marketing ayuda a los responsables de marketing a comprender si el uso de sus recursos está produciendo los resultados más eficaces. A continuación se muestra un ejemplo de una organización sin ánimo de lucro que utilizó el ROI de marketing para evaluar su campaña de CIM.